Huoli yhteisestä ympäristöstä ja maapallosta tavoittaa yksittäisten ihmisten lisäksi myös yritykset entistä vahvemmin. Tulevaisuuden ratkaisut auttavat paitsi elinkelpoisen ympäristön säilyttämisessä jälkipolville, tuovat myös valtavia mahdollisuuksia liiketoiminnan kehittämiselle. Kysymys onkin siitä, kenellä on rohkeutta tarttua muutokseen ja kääntää vihreän siirtymän haasteet mahdollisuuksiksi.
Co-Fast -hanke toteutti kesällä 2023 vihreää siirtymää käsitelleen asiantuntijapuheenvuoron Youtube-kanavallaan. Asiantuntijana oli joensuulaisen Impact Agency Fabrikin toimitusjohtaja ja liiketoiminnan strategi Perttu Kouvalainen. Hän avasi vihreän siirtymän liiketoimintamahdollisuuksia yrityksille, käyden samalla läpi yritysvastuun eri tasoja sekä sitä, millaisia toimia yritykset voivat niissä toteuttaa.
Vihreästä siirtymästä on puhuttu ”vuosituhannen mahdollisuutena” yrityksille. Tämä ei ole liioittelua, kun tarkastellaan esimerkiksi World Business Council for Sustainable Development (WBCSD) arvioita, joissa kestävän kehityksen ja vihreän siirtymän tavoitteisiin liittyvien markkinoiden arvoksi on arvioitu jopa 12 biljoonaa dollaria. Kaksitoista nollaa sisältävästä luvusta voidaan päätellä, ettei kyseessä ole hetkellinen taloudellinen trendi, vaan yksi aikamme merkittävimmistä, ellei jopa merkittävin taloudellinen mullistus.
Valtionhallinto, kansainväliset organisaatiot sekä Euroopan unionin tapaiset hallintoelimet vaikuttavat suuresti siirtymän reunaehtoihin ja aikatauluun. Silti yritykset ovat vihreän siirtymän kannalta niitä muutoksen tekijöitä, joiden toiminta voi jättää merkittävän kädenjäljen ympäristöön ja tehdä siirtymän positiivisista mahdollisuuksista arkea meille kaikille. Yritysten tulisikin tunnistaa oma asemansa ja vastuu muutoksen edistäjänä, mutta oivaltaa myös siirtymän tarjoamat mahdollisuudet liiketoiminnan kehittämisessä.
Otollista maaperää vastuullisuuden mahdollisuuksille
Suomessa yrityksillä on erittäin hyvät edellytykset vastuullisuuden toteuttamiselle ja useat kotimaiset yritykset ovatkin vastuullisuuden terävimmässä kärjessä myös kansainvälisesti mitattuna. Kilpailukykyä vastuullisuuden näkökulmasta parantavat esimerkiksi pörssiyhtiöiden strategiat ja omistajaohjaus, joita on suunniteltu myös vastuullisuutta ajatellen. Vaikka suurissa yhtiöissä vastuullisuus kiinnittyy osaksi toimintaa, on pienemmissä yrityksissä vielä paljon vihreään siirtymään liittyvää toteutumatonta potentiaalia. Suomalaisten yritysten yleiset normit antavat hyvät lähtökohdat vihreän siirtymän kehittymiseen kaiken kokoisissa yrityksissä. Suomalaisille yrityksille on tyypillistä toteuttaa toimintaa lainkuuliaisesti ja annettujen asetusten sekä määräysten mukaan. Vihreä siirtymä myös sopii suomalaisten arvostamiin luonnonläheisyyden ja puhtaan luonnon kunnioittamisen perinteisiin.
Yritysten tulisi siis nähdä vihreä siirtymä mahdollisuutena, johon tarttumalla omaa toimintaansa voi kehittää kestävämmälle pohjalle. Mahdollisuudet vihreän siirtymän hyödyntämiseen vahvistuvat, mitä nopeammin muutokseen sitoudutaan nyt, eikä vasta tulevaisuudessa. Kansainvälisesti yritykset ovat osoittaneet kiinnostusta vastuullisuuden tuomia liiketoimintamahdollisuuksia kohtaan, joten kilpailussa ulkomaisia sekä monikansallisia toimijoita vastaa nopeus on nyt valttia.
Kaiken kokoiset toimijat mukana muutoksessa
Pienemmissä yrityksissä vastuullisuuteen ei siis vielä ole lähdetty samassa mitassa kuin monissa suuremmissa. Vastuullisuustoimien kehittäjinä pienillä yrityksillä on kuitenkin monia etuja suuriin yrityksiin nähden. Pienissä yrityksissä päätöksiä voidaan tehdä huomattavasti joustavammin ja toteuttaa nopeallakin aikataululla. Tämä mahdollistaa nopeat kokeilut sekä sen, että yksittäisten henkilöiden innostuessa muutoksesta tieto tavoittaa nopeasti muun organisaation. Samoin henkilöstön pienempi määrä mahdollistaa helpommin sitouttamisen mukaan muutokseen. Pienissä yrityksissä vuorovaikutus asiakkaiden kanssa on välitöntä, jolloin vastuullisuudesta ja mahdollisista muutoksista viestiminen asiakkaalle on myös helpompaa.
Pienille yrityksille vihreässä siirtymässä on huomioitava myös välilliset mahdollisuudet. Kun suuret yritykset, kunnat ja kaupungit tarvitsevat enemmän vastuullisuuteen ja vihreään siirtymään liittyvää osaamista, aukeaa pienemmille yrityksille paljon mahdollisuuksia vastata kasvaneeseen kysyntään.
Ennakointi on helpompaa kuin reagointi, joten vastuullisuus on syytä vakiinnuttaa osaksi yrityksen toimintaa nyt. Tulevaisuudessa vihreään siirtymän toteuttaminen voi olla vähemmän riippuvaista omasta halusta. Valmisteilla on esityksiä lainsäädännön muuttamiseksi niin, että myös pienemmät yritykset joutuvat raportoimaan yrityksen toteuttamia vastuullisuustoimenpiteitä, mikäli toimivat osana kansainvälistä alihankintaketjua. Esimerkiksi matkailun toimialalla tietyt matkanjärjestäjät eivät enää ota mukaan toimijoita, joilla ei ole osoittaa ja todentaa tietyn tasoisia vastuullisuustoimia yrityksessään.
Uudenlaisia malleja yritysten ajatteluun ja toimintaan
Yritykset ovat avainasemassa vastaamassa globaaliin kestävyyshaasteeseen. Tämä ei onnistu vain jatkamalla nykyisillä toimintamalleilla, vaan se vaatii visioita, kehittämistä ja uudenlaisia avauksia. Vastuullisuudessa ei tule pyrkiä vain siihen, että saadaan yritystoiminnasta aiheutuvat päästöt nollatasolle, vaan toteuttaa rohkeasti korjaavia ja uudistavia toimia. Liiketoiminnan näkökulmasta on mahdollista, että jos yrityksen ympäristövaikutuksia ei tulevaisuudessa huomioida, ei muuttuvassa toimintaympäristössä ole mahdollista menestyä. Vanhoissa toimintamalleissa pitäytyminen tulee olemaan siis suoranainen riski yrityksen liiketoiminnalle, ellei muutokseen suostuta reagoimaan ajoissa.
Vihreä siirtymä on vastuullisuuden ulottamista koko hankintaketjuun siten, että kaikki toiminta myös kestää läpivalaisun. Vaikka vastuullisuus ei vielä toteudu yrityksen toivomalla tasolla, vaiheessa olevista prosesseista ja asetetuista tavoitteista kannattaa kuitenkin kertoa. Avoimuus on yrityksen kannalta aina parempi vaihtoehto, kuin heikkouksien peittely tai oman toiminnan viherpesu todellisuutta vastuullisemmaksi.
Vastuullisuus arvojen ytimessä
Vastuullisuuden lähtökohtana on negatiivisten vaikutusten minimointi ja positiivisten vaikutusten maksimointi. Tämä vaikuttaa yksinkertaiselta, mutta edellyttää toteutuakseen konkreettisia toimia ja visiota pelkän löysän puheen sijaan. Ensimmäisiä askelia muutokselle on pohtia, mikä oikeasti on vastuullista. Vastuullisuutta tulee ajatella koko yrityksen olemassaolon kannalta. Mikä on syy yrityksen olemassaololle ja millaista maailmaa se haluaa olla luomassa? Jos yrityksen missiona on tuottaa tulosta omistajilleen, se ei vetoa tarinana. Jos yritys pyrkii parantamaan ja muuttamaan maailmaa, kiinnostuvat sen menestyksestä muutkin. Hyviin tavoitteisiin myös asiakkaiden ja sidosryhmien on helppo sitoutua. Vastuullisuus ei sulje pois kaupallisuutta ja voiton tavoittelua yrityksiltä, se vain pyrkii toteuttamaan asioita kestävämmällä tavalla. Liiketoiminnan toteuttaminen vastuullisemmin voi edellyttää suuria ja kalliitakin muutoksia liiketoimintaan, mutta pitemmällä aikavälillä tämä pitäisi nähdä sijoituksena tulevaisuuteen, niin yrityksen liiketoiminnan kuin ympäristön säilyvyydenkin kannalta.
Mittaamisella ja viestinnällä vaikuttavuus esiin
Viherpesulla on lyhyet jäljet ja virheelliset välittämät vastuullisuudesta tulevat nykyään yhä helpommin esiin, koska kuluttajat osaavat itse selvittää yrityksen toimintaa. Toteutuneen vastuullisuuden ja onnistumiset vihreässä siirtymässä voi todentaa luotettavilla mittareilla. Yksinkertainen ja luotettava mittari tällä hetkellä on jatkuva seuranta. Näin pystytään helpommin todentamaan vastuullisuustoimien konkreettiset vaikutukset ja toisaalta myös kehitetään oman yrityksen toimintaa vastuullisempaan suuntaan. Euroopan unioni määrittää standardeja mittaamiseen, mutta ne eivät ole vielä kaikilta osin valmiita. Siksi yrityksiltä tarvitaan omaa aktiivisuutta, rohkeutta ja aloitekykyä.
Vastuullisuus korostaa onnistunutta viestintää. Kun yrityksellä on mittaamalla todennettuja ja varmistettuja vastuullisuustoimia, niistä on helppoa ja mieluisaa viestiä. Näkyvällä viestinnällä saadaan yritykselle suoraa kilpailuetua sekä erottuvuutta markkinoilla. Erityisesti, jos vastuullisuutta käsitellään uudella tavalla toimialan näkökulmasta, se herättää kiinnostuksen vanhojen asiakkaiden lisäksi myös uusissa kohderyhmissä. Viestintä on välinen kertomaan onnistumisista, mutta myös keino myöntää virheetkin avoimesti.
*******
Viestinnällä voidaankin maalailla tietyllä tavalla tulevaisuuden positiivista utopiaa, eli sitä, mitä kohti yritys positiivisilla toimillaan pyrkii ja miksi toimia tehdään. Ympäristön ja luonnon säilyttäminen ja ennallistaminen ovat sellaisia teemoja, joihin liittyy positiivisia mielikuvia ja hyvän tekemisestä viestiminen onkin usein yrityksen omaa mainosviestintää tehokkaampaa. Oman yrityksen vastuullisuudesta tulisi myös kertoa rohkeasti, vaikka matka kohti kestäviä toimintamalleja olisi vielä aluillaan. Pyrkimys toiminnan parantamiseen ja kehittämiseen saa myönteistä vastakaikua asiakkailta ja tällöin myös toimien keskeneräisyys ja niistä aiheutuvat haasteet vaikkapa tuotteiden saatavuudessa on helpompaa hyväksyä. Jos yritys ei tartu vihreän siirtymän tarjoamiin mahdollisuuksiin, joku muu kyllä tarttuu, ja todennäköisesti ennemmin kuin myöhemmin. Vastuullisuudelle ei ole koskaan ollut tällaista kysyntää ja se on vasta lähdössä kunnolla käyntiin globaalisti. Yrityksen oma vastuullisuustarina tulisikin aloittaa viimeistään nyt ja nostaa rohkeasti esille niitä hyviä tekoja, joita yritys tekee yhteisen ympäristömme puolesta ja millaisia positiivisia kädenjälkiä se haluaa tulevaisuudessa maailmaan jättää.
Kovasti ajankohtaista -livestream – Vihreän siirtymän mahdollisuudet pienille yrityksille on katsottavissa Co-Fast -hankkeen Youtube-kanavalla:
Kirjoittajat:
Joni Lahtinen, projektityöntekijä, Karelia-ammattikorkeakoulu
Tuikku Kuivalainen, projektikoordinaattori, Karelia-ammattikorkeakoulu
Paavo Raappana, projektipäällikkö, Karelia-ammattikorkeakoulu
Kirjoittajat työskentelevät Karelia-ammattikorkeakoulun Co-Fast – mikro- ja pk-yritysten liiketoiminnan kehittämisympäristö -hankkeessa.